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　　中国在线视频行业热点盘点

　　视频行业政策盘点

　　•2014年1月2日

　　•内容制作：网络剧/微电影生产制作机构须取得《广播电视节目制作经营许可证》

　　国家新闻出版广电总局下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，其中提到从事生产制作网络剧、微电影等网络视听节目的机构，应依法取得广播影视行政部门颁发的《广播电视节目制作经营许可证》;个人制作并上传的网络剧、微电影等网络视听节目，由转发该节目的互联网视听节目服务单位履行生产制作机构的责任;

　　从国家新闻出版广电总局下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》 以及部分电视剧被国家新闻出版广电总局要求暂时下架这两个事件来看，国家新闻出版广电总局对于在线视频行业的内容生产制作与播出强化了监管力度，而更加明确的监管政策则有利于在线视频行业的健康发展。

　　•2014年4月15日

　　•一剧两星：电视剧“一剧两星”政策

　　国家新闻出版广电总局在2014年全国电视剧播出工作会议宣布自2015年1月1日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集;

　　“一剧两星”政策的出台，对于作为电视剧重要播出平台的各大在线视频媒体而言，将有利于提高其面对电视剧版权方的话语权。一方面在价格方面，视频网站拥有了更多主动权;另一方面，各大电视台播放电视剧数量增多，用户看不完的剧可能转向视频网站观看，会给视频网站带来更多流量，从而伴随而来的是更可观的广告收益。

　　中国在线视频行业热点盘点

　　视频行业政策盘点

　　•2014年6月23日

　　•软件下载：关闭视频App及各类软件下载通道

　　国家新闻出版广电总局网络司针对互联网电视牌照商下发立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道函，主要涉及华数和百视通两家集成牌照商，两家牌照商被要求关闭其所有互联网电视终端产品中各类视频App及视频聚合软件、互联网浏览器软件下载通道;

　　•2014年7月

　　•取消互联网电视平台的电视节目回看功能

　　新闻出版广电总局网络视听节目管理司发文，要求部分互联网电视集成播控平台取消平台里直接提供的电视台节目时移和回看功能;

　　两个互联网电视相关政策，均是基于2011年下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(即181号文)所出台的细化政策。此举有利于理顺行业参与各方职责，维护行业竞争秩序，有利于互联网电视行业未来的健康发展;这两个政策的政策，直接影响了在线视频企业在互联网电视领域的布局，从传统的互联网玩法——提供软件下载——转向与牌照方合作提供视频内容。未来互联网电视的发展仍很大程度上依赖于政策层面的导向。

　　•2015年4月1日

　　•发布境外剧管理新措施

　　国家新闻出版广电总局下发的《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》正式实施。《通知》规定，引进剧在视频网站有“数量限制(引进影视剧数量为上一年度上线国产影视剧数量的30%)、内容要求、先审后播、统一登记”四项主要原则。

　　境外剧新政的最大影响是时间延后(不同步)、内容有删减。但实际影响有待验证，以美剧为例，首先用户已经形成通过视频网站观看的习惯;其次盗版下载网站虽能下载，但可能存在文件过大的问题(高清、剧集多)，提高了下载门槛。

　　中国在线视频年度市场规模

　　2014年在线视频市场规模为245.0亿元，增速提升

　　2014年，中国在线视频市场规模为245.0亿元，同比增长80.3%，高于2013年的48.0%，主要原因在于其他业务收入的迅速增长，2014年其他业务收入为56.2亿元，同比增长高达192.0%。2014年中国在线视频市场规模同比增长的109.1亿元中，广告收入、其他业务收入的贡献率(该业务市场规模同比增量/在线视频整体市场规模同比增量)分别为49.3%和33.9%，广告仍然是在线视频市场的核心增长动力，而其他业务中的终端销售收入、游戏联运(包括移动游戏联运)收入也是部分在线视频企业营收增长的重要推动力。

　　中国在线视频年度广告市场规模

　　2014年视频广告市场规模超过150亿

　　2014年，中国在线视频广告市场规模为151.9亿元，同比增长54.9%，高于2013年的47.2%，主要得益于巴西世界杯及热门综艺(《我是歌手》第2季、《爸爸去哪儿》第2季、《中国好声音》第3季等)等热门资源所贡献的广告收入。艾瑞分析认为，在线视频企业广告收入目前最主要由外购版权电视剧与综艺节目所贡献;而随着在线视频企业自制内容业务的深入发展与移动端商业化的进一步深入，未来这两块业务所贡献的广告收入也将成为在线视频广告市场发展的重要推动力。

　　PC端：中国主要网络服务月度覆盖人数

　　在线视频月度覆盖人数仅次于搜索服务，目前属于存量市场

　　在PC端，在线视频的月度覆盖人数仅次于搜索服务。2015年6月，搜索服务的月度覆盖人数为52010万人，在线视频服务的月度覆盖人数为50946万人，是中国月度覆盖人数最高的两类PC网络服务。

　　艾瑞分析认为，PC端在线视频服务的用户规模已经处于很高的水平，进入了相对饱和的发展阶段，从用户规模的角度而言，在线视频PC端目前属于存量市场。

　　PC端：中国主要网络服务月度使用时间

　　各类网络服务中，在线视频占据网民最主要使用时间

　　2015年6月，在线视频的有效使用时间在所有网络服务中的份额达33.1%，略低于2014年3月的34.6%，但仍然占据网民最主要的使用时间。

　　艾瑞分析认为，在线视频服务提供类型丰富、数量众多的视频内容点播/直播服务，是网民最为重要的娱乐消闲方式。

　　中国在线视频自制剧与传统电视剧对比

　　外购传统电视剧视频播放覆盖人数有较大优势

　　2014年1月至2015年3月，对比各月中国在线视频播放覆盖人数最高的外购传统电视剧，最大值在2015年1月，达16013.3万人;最小值在2014年5月，为6060.3万人;2014年1月至2015年3月，对比各月中国在线视频播放覆盖人数最高的自制剧，最大值在2015年6月，为4747.6万人;最小值在2014年6月，为362.8万人。

　　艾瑞分析认为，整体上看，外购传统电视剧在视频播放覆盖人数层面较自制剧有较大优势，是视频媒体广告营收的重要保障;同时，部分自制剧的视频播放覆盖人数能在某些月份达到较高水平，并在视频播放覆盖人数层面接近并超过一些非热门外购传统电视剧，同样具有较高的营销价值。2015年6月大型自制剧盗墓笔记的播放使得自制剧曲线出现明显的高峰。未来视频媒体将在保证传统外购电视剧拥有较高采购量的基础上，加大对自制剧的投入力度。

　　中国主要类型内容视频播放覆盖人数

　　电视剧、综艺、电影视频播放覆盖人数位列前三

　　2015年3月，对比各类型内容视频播放覆盖人数，电视剧、综艺节目、电影分列前三位，分别为34952.9万人、26201.2万人、26285.7万人。其中电视剧覆盖人数领先较为明显，综艺和电影覆盖人数相当，并且电影小幅度超越综艺。

　　中国主要类型影视剧视频播放覆盖人数

　　剧情与爱情类最受青睐，喜剧、古装与家庭类峰值相对突出

　　整体来看，各类影视剧中(其中电视剧为绝对主体)，剧情与爱情类的视频播放覆盖人数一直位居前两位。(1)剧情类影视剧以贴近生活类的题材为主，受众年龄跨度较大，因此整体覆盖人数通常也比较高，如《虎妈猫爸》，《特警力量》等。(2)爱情类电视剧的代表作包括《美人制造 》、《匹诺曹》、《因为爱情有奇迹》等。(3)喜剧与古装类影视剧在大部分月份位列视频播放覆盖人数的第三、四位，与家庭类影视剧一样，峰值相对更为突出(与剧情、爱情类之外的影视剧比较)，与剧的热度相关，具体见下图。

　　中国在线视频行业广告分析

　　视频广告产品带动视频广告精准性进一步提升

　　2014-2015年，国内各大在线视频网站纷纷发力研发视频广告产品，改变传统单纯售卖贴片广告的形式，推出各种具有针对性的广告产品，提升广告溢价，进一步实现流量最大化。而新研发的广告产品的一大目标就是真正实现精准，实现对于特定用户的定向投放。而对于用户进行定向投放的参考标准包括以下几个方面：

　　一是用户属性。通过对用户行为的分析以及用户cookie的识别等方式，确定用户的人口属性，从而进行定向投放。主要针对用户覆盖面较广的快消品等。

　　二是地域属性，通过判断用户的IP地址等判断用户地域，主要针对一些具有很强地域性的本地广告主。

　　三是内容属性，通过分析视频内容判断用户属性，能够判断具有特别群体属性及风格的用户。

　　四是LBS，能够判断用户的实时位置，针对于效果性更强需要直接引导到店的如连锁店类的广告主。

　　五是行为特征，能够获得用户更为细致的行为数据，相对于用户属性有更多精细信息作为参考，适用于产品类别更为细分需要得到用户详细信息的广告主。

　　通常来讲视频网站会将不同的定向方式包装成不同广告产品进行售卖，通过规模化效应和精准性提升获得更多广告溢价。

　　中国在线视频行业广告分析

　　视频电商成为视频营销新模式

　　视频电商则是一种新的视频营销模式。视频电商能够全方位、立体化呈现商品和使用场景，让消费者在观看视频的过程中直观地感受产品的实物特征与风格。商品在视频内容中的体现，展现方式更加生动，营造了整体氛围，大大增加了消费者购买的好感度，同时视频内容具有的的吸引力和示范作用，可以帮助商家最大限度提升消费转化率。

　　目前视频电商包含两种方式：

　　第一种是视频内容中已有的商品，如家用电器、主角的服饰或其他消费品，通过视频打点的方式，用户在观看视频过程中看到该商品直接点击即可跳转购买页面;

　　第二种是视频内容中原本不存在的商品，通过后期植入的方式加入到视频当中，用户同样可以选择购买。

　　视频电商能够将营销和电商结合起来，视频中涉及到的商品的经销商通过这一广告形式能够实现广告价值到购买行为的直接转化，从而使得广告从品牌曝光直接转化为购买效果，实现广告价值最大化。而视频网站在发挥广告价值的同时也能成为电商新渠道，获得更多附加价值。

　　中国在线视频行业广告分析

　　视频程序化购买将进入快速发展阶段

　　中国在线视频行业发展趋势

　　跨屏用户使用行为为在线视频行业带来新的发展机遇

　　在线视频发展早期，PC端是用户使用在线视频服务的主要媒介。而移动端不断发展至今，移动终端性能提升，屏幕尺寸不断加大，网络环境的优化，使得在移动端使用在线视频服务门槛一再降低，如今移动端已经是用户用来看视频的主要终端，并且在线视频也占用了移动端用户的大段时间。互联网电视以及电视盒子等产品的推出，使得电视也成为在线视频的新终端，从而形成了PC、手机、平板、电视的四屏媒介环境。用户的跨屏使用行为给在线视频行业的发展带来了新的机遇：

　　第一，视频企业拥有了更广阔的市场空间。通过四屏的无缝融合，在线视频服务几乎跨越了用户全天媒介使用的各种时段，不仅包括整块的视频观看时间，还包括用户的许多碎片化时间的视频观看都成为可能，为视频服务获得了更多的用户和更丰富的流量;

　　第二，视频企业能够获得更完整的用户画像。四屏分别针对用户不同的市场场景：PC的使用场景主要是办公场所及在家中;智能手机的使用场景主要是上下班交通工具上碎片化时间场景;平板电脑的使用场景主要是在家中使用场景主要是在家中;互联网电视的使用场景主要是在家中，且用户是处于闲适的状态之下。通过账号、网络环境及其他手段，用户的跨屏行为描述成为可能，从而使得广告主能够根据用户属性以及不同的使用场景进行精准广告投放。

　　第三，终端发展促使大视频产业链更趋复杂，在线视频企业和线下的内容生产机构不断相互渗透和整合，刺激内容生产规模的扩大和产业的复杂化，同时也为产业链相关各方提供了更多的盈利机遇。

　　中国在线视频行业发展趋势

　　创新营销产品与大数据的深度整合

　　视频企业在运营过程当中可以收集到以下几个层面的信息：

　　(1)用户属性及其他基本信息数据，如用户地域，使用的终端，所处的网络等基本信息;

　　(2)基于用户的账号登录行为、所在网络等收集到的用户跨屏行为;

　　(3)用户的活跃情况，包括活跃天数，每天活跃时间段等;

　　(4)用户的内容观看行为，具体到某个用户观看了什么类别的视频内容;

　　(5)用户的深度使用行为，包括搜索、购买等行为;

　　(6)打通的合作伙伴数据。

　　以上各个维度的数据可以概括为用户数据，内容数据以及行为数据。视频网站经过多年的积累，加上与其他数据源的合作，拥有海量的有价值数据，对于这些数据进行挖掘，对视频企业的广告投放的精准性提升有巨大价值。而精准广告的高收益建立在丰富流量的基础上，只有形成规模效应才能似的精准广告真实实现它的佳通，同时为视频网站带来更可观的收入。

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